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电动车营销时代的“产品定位”分析

4月 3, 2014   //   by dxjd   //   行业新闻  //  0 评论

01 产品定位的具体概念

在当前的各类市场中,人们将“产品定位”这一概念定义得比较模糊,甚至经常ont出现将其与“市场定位”混为一谈的现象。即使是我国电动车行业,虽经过10余年的发展,正日趋走向成熟与规范;但具体谈到电动车的产品定位时,还是避免不了出现与其他行业相同的误区,将产品定位与市场定位不加区别,认为两者是同一个概念。

借鉴已发展了近半个世纪甚至更长时间的成熟行业的经验教训,我们不难得出这样的结论:产品定位在市场竞争中愈发重要,并在一定程度上决定了其品牌发展的成败。由此可见,在电动车行业产品越来越同质化的今天,找准产品定位可谓是一项不容忽视的求胜法宝。

那么,何为“产品定位”呢?一言以概之,产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。

进一步而言,产品定位可使产品在未来潜在顾客心目中占有位置。其重点即为对未来潜在顾客心智所下的功夫,为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究,并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化,在必要时还需对产品进行重新定位。

有别于产品定位的含义,市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。如果不进行细致区分,乍看之下,产品定位与市场定位两者之间存在着的关联,确实在概念上容易让人产生混淆。
02 产品定位与市场定位的关联

谈及电动车行业的“产品定位”,那么,我们首先要理解的便是一家电动车企业“选择什么样的目标消费者或目标消费市场”的问题。如此而言,一家电动车企业对其产品定位的计划和实施,也就必须先以电动车行业市场定位为基础,受市场定位指导。这也就意味着,产品定位与市场定位之间有着不可分割的关联,从理论上讲,应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。

03 产品定位方法及其在电动车行业内的实例运用

开门见山,产品定位的方法具体可分为八种:即产品差异定位法、主要属性/利益定位法、产品使用者定位法、分类定位法、使用定位法、针对特定竞争者定位法、关系定位法及问题定位法等。接下来,我们将对在电动车行业内被运用得较为频繁的产品定位法进行实例分析。

产品差异定位法,可理解为企业所销售的产品,凭借显著的特性,与其他竞争者产生差异性。主要属性/利益定位法,可理解为产品所提供的利益,消费者或目标市场认为是非常重要的利益点。

产品使用者定位法,即找出产品的正确使用者或购买者,使产品定位在目标市场上显得更突出,在此目标组群中,为他们的地点、产品、服务等,特别塑造一种形象。这一定位法已被各电动车品牌普遍运用,如针对南北不同地区消费者的习惯偏好,各品牌设计出了差异明显的南北款式,北方市场以自行车款为主,南方市场以轻摩化为主,从而逐步提高消费者认可度。

分类定位法,即产品的生产并不是要和某一事实上的竞争者竞争,而是要和同类产品互相竞争。如各电动车品牌纷纷针对简易款、豪华款等不同类别车款,推出自己的主打或特有款式,从而保障自己在行业内同类车款的竞争中,不落下风!

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