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一:电动自行车行业的三阶段洗牌

12月 26, 2013   //   by dxjd   //   行业新闻  //  0 评论

从1995年清华大学研制的第一台轻型电动自行车诞生至今,过去的十八年中,中国电动自行车产业从无到有,到发展成为目前全球最大的轻型电动车产业。正如美国经济学博士欧亚伦评价:“中国通过生产世界上超过90%的电动自行车而成为该行业的世界领导者!短短数十载,已经成就了让全球仰慕的电动车产业规模,不仅是我们电动车人的骄傲,更让全体中国人引以为豪!

像其他任何产业一样,电动车也是会经过初创期、发展期、成熟期和衰退期四个阶段。判断一个产业处于生命周期的哪一个阶段,主要看它产品和技术成熟度、消费需求的增长率、市场竞争和利润率以及行业进入的壁垒等重要指标。正确应对电动车行业发展遇到的机遇和挑战,就必须要清楚认识目前行业所处的阶段。

由于目前市场供大于求,竞争混乱,很多人在谈论电动车行业的时候,总认为现在的电动车产业已经进入了成熟期甚至衰退期。其实不然,目前的电动车行业很多不成熟的表现,恰恰证明了目前中国的电动车行业还处于发展阶段的初期。

行业在发展,市场在洗牌,这是中国电动车产业发展的真实写照。纵观行业历史,多少品牌一夜灰飞烟灭,多少品牌逆袭称王,过江之鲫更是不在少数。洗牌与整合属于行业发展的自然规律,适者生存,不适者淘汰,对于厂家、商家都有平等的机会。经过笔者综合历史数据,分析研究,行业洗牌大致分三个阶段进行。

第一阶段洗牌:淘汰经营不善的终端经销商,门店资源转移给部分优质经销商

电动车的消费需求真正被挖掘出来应该追溯到2003年“非典”时期,人们对集体出行的安全顾虑,让电动车走进大众生活。那段时间无论任何品牌,电动车销量均大幅提升,甚至出现疯抢的供不应求的局面。由于消费需求大增刺激了厂家迅速扩张,进入行业的新品牌数量激增。

大家都知道,电动车是从自行车发展而来的,从业人员大多数来自于自行车和摩托车,电动车行业很大程度模仿了摩托车的销售渠道和营销手段,因此随着“非典”的远离,慢慢出现了“供大于求”的逆转,尤其是2006年开始出现了品牌之间竞争,代言人战、广告战和渠道战开始打响。竞争的直接结果就是行业洗牌,这也是第一阶段洗牌,无论是“终端制胜”、“渠道为王”还是“精耕细作”的口号,各大品牌围绕着终端店面进行争夺,直到今天,这个阶段还在持续。

经过第一阶段洗牌,很多终端经营者由于种种原因被淘汰出局,有限的店面资源更加集中,品牌逐步转移到有实力的经销商手中,就会出现“一个经销商经营多个品牌”的局面。

第二阶段洗牌:厂家综合实力对决,品牌重新排序,二三线品牌彻底消失。

如果说第一阶段比拼的是终端营销力,那么第二阶段将是品牌上游的PK。产品差异化、品牌定位与传播、终端形象与导购水平等等都直接决定各大品牌在这一阶段是否胜出。

我们知道,消费者永远分理性和感性两种。理性的消费者注重产品的品质和服务,感性的消费者容易被品牌和导购员诱导。因此第二阶段,我们既要打造优质的差异化产品,同时更要提高品牌影响力。

首先,产品追求差异化可以实现两个目的,消费者购买的个性需求差异化,实现利润最大化。产品同质化是电动车行业面临的严峻现实,因为大家都采用同一套塑件和同样的四大件,单独开模价格不菲,并且一夜之间就会被人仿冒。如何在现阶段实现产品差异化?可以先做两点,第一是功能配置差异化,第二是小比例的自主研发,并及时申报外观设计专利。通过循序渐进的差异化进程,给消费者的心智一个差异化的定位。

其次,不仅要建设品牌的知名度,更要建设美誉度。知名度和美誉度就好比品牌的两条腿,知名度可以让消费者的进店率提升,美誉度则可以增加品牌的口碑和回头率。知名度可以通过广告、促销活动、渠道布点来达到,美誉度需要企业更多的将社会责任和产品服务作为着力点。

最后,终端是销售的前线战场,终端形象和导购水平直接决定了销售的成败。终端形象可以借鉴大卖场的布置,品牌定位鲜明的硬终端形象,分区陈列促销氛围浓厚的软终端;成功的导购过程其实是一次营销体验,让消费者真正参与进来,成功率将会大大提升。

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